Der Kunde sollte ja immer schon König sein, heute ist er es. Das weiß auch die Wissenschaft, die für die Gegenwart die „Ära des Kunden“ ausgerufen hat. Der kauft nicht einfach ein Produkt, sondern fordert ein Erlebnis, einen Austausch mit dem Unternehmen und den Brands. Diesen Austausch ermöglichen die neuen digitalen und mobilen Technologien, die Social Media insbesondere, die auch mit sich bringen, dass immer mehr Entscheidungsmacht nicht mehr beim Unternehmen, sondern bei den Kunden liegt. Sie stehen im Mittelpunkt des Kauferlebnisses.

Bis noch vor wenigen Jahren war das grundlegend anders: damals musste der Konsument seine Bedürfnisse nach dem Angebot richten und damit nach den Unternehmen. Heute sind es die Unternehmen, die die Bedürfnisse der Konsumenten vorwegnehmen müssen, um überhaupt eine Chance zu haben, mit ihnen in Kontakt zu kommen.

Das Zauberwort ist deshalb die „Customer Experience“, die alle Erlebnisse, alle Erfahrungen, alle Erinnerungen bündelt, die ein Kunde mit einer Marke verknüpft. Sie bildet sich im Verlauf einer Reise, die beim Traum eines Konsumenten beginnt und mit der Kaufentscheidung endet. Vorläufig zumindest. Diese Reise wird auf allen ihren Stationen beeinflusst von zahllosen Elementen, darunter solchen, die Marketingexperten mit „awareness“, mit „ask“, mit „advocacy“ beschreiben und die allesamt auf den Kunden einwirken. Dieser entwickelt ein Bewusstsein, drückt ein Bedürfnis aus, fühlt sich Produkten und Dienstleistungen nahe, die dieses Bedürfnis befriedigen.

Es werden Erwartungen einer Marke gegenüber ausgebildet, es wird der Kontakt zur Marke gesucht (und zwar über unterschiedlichste Kanäle) und eine individue lle Ansprache erwartet. Keine Angebote von der Stange also, sondern maßgeschneiderte Lösungen. Dazu muss das Umfeld (Preise, Bedingungen) durch und durch transparent sein, der Service effizient (schnelle Zustellung, Informationen in Echtzeit) und sich die Zufriedenheit unmittelbar einstellen.

Zweifelsohne ist die Customer Experience demnach die neue Arena für Unternehmen, es ist die erste und beste Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, und löst in dieser Funktion die produktinhärenten Eigenschaften wie Qualität und Preis ab.

Das heißt aber noch lange nicht, dass das Erlebnis, das man dem Kunden bietet, auch immer direkt und unmittelbar Profit abwirft. Nicht in einem Umfeld, in dem die Kundenwünsche und -erwartungen ständig steigen und der Wettbewerbsdruck immer größer wird. In einem solchen ist es überlebenswichtig zu verstehen, wie man die mit der Customer Experience zusammenhängenden ökonomischen Aspekte nutzen kann. Heißt im Klartext: Investiert werden muss in jene Bereiche, in denen die Kosten zur Kundengewinnung vom zu erzielenden Gewinn übertroffen werden, sowie in jene, die einen nachhaltigen Gewinn versprechen.

Werfen wir abschließend noch einen Blick auf Südtirol, so können wir feststellen: Das Potential ist da, noch steckt man aber in der Entwicklung. Die Herausforderung wird sein, das Bewusstsein für diese Entwicklung zu entwickeln, um das angesprochene Potential in Handfestes zu verwandeln: in Verhalten, Prozesse und neue Organisationsformen.

Autor Gaetano Bucci

Credo nell’equità distributiva del mercato, nella qualità, nella bellezza e nella logica delle scelte. Ecco perché ho creato quest’azienda.

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